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Dec 03::2014

Nivel Económico vrs. Cultura Visual :: Innovación

 
 
Tener poco nivel económico no significa tener poca cultura visual.

Hace 20 años que trabajo creando estrategias de branding y diseños para marcas latinoamericanas y tengo innumerables investigaciones de mercado como para conocer las preferencias de la gente según sus actitudes de consumo y su target. Existen estudios de mercadeo, análisis de comportamiento, decodificación de tendencias y análisis psicológicos de los consumidores, como para saber cómo venderle a cada segmento.
Pero hoy no voy a hablar de éxitos comerciales de las marcas, sino que acá debatiré otra cosa.
 
Como comunicadores siento que debemos aportar algo más al mundo en lugar de sólo "respetar el brief".Es un hecho obvio que vivimos de los briefs de los clientes y de sus éxitos comerciales, pero podemos aportar algo más para la felicidad de la gente.
Me niego rotundamente a hacer diseños poco elaborados para evitar que sea una "sobrepromesa", según nos dicen en algunas empresas. Esta es la visión del “viejo marketing”, el pensar que bajando la calidad visual puedo llegar a la gente con menos recursos monetarios y que el diseño sea la variable que determina el precio (mejor diseño > más caro; peor diseño > más económico). La compañía tecnológica HTC ha elaborado recientemente un estudio en el que demuestra que las personas nos sentimos más felices observando y utilizando objetos bonitos.

Y hablo de "sobrepromesa estética", y no el hecho de mostrar en sus packs imágenes con virtudes que no existen en la realidad.

Específicamente me refiero al hecho de pensar que para un segmento de más bajo precio tengo que hacer un diseño con tipografías básicas, burdas, con poco detalle, con fotos de producto “tentadoras” y con colores estridentes por variedad para que "lo entiendan y no se confundan" y que para un segmento superior podemos usar tipografías más finas, tramas cuidadas, fotos más producidas o colores sutiles, para que lo sientan "de su mundo".

No concuerdo con subestimar a la gente pensando que si un producto es "value for money" va a tener que tener una resolución básica de diseño y recursos, pensando que la gente no está preparada para entender la propuesta de valor y detectar algo bueno que le vista la mesa en una reunión familiar o de amigos. Resulta evidente que estamos hablando de gente que está dentro del sistema, gente que entra a un supermercado y consume, no estamos hablando de gente que está fuera del sistema comercial.

Estimo que todos nos merecemos que un buen pack vista tu mesa, más allá del poder adquisitivo que tengas. Pensar que una persona con menos recursos monetarios no va a entender algo bello es un error.
Hay elementos de calidad percibida ya establecidos universalmente en el mundo del consumo, recursos que connotan premiumness al verlos, sin necesidad de ver una publicidad o de haber concurrido a la Universidad. Esos recursos no varían según la codificación de clases sociales; son recursos que producen sensaciones en la gente. Si no, los invito que intenten regalar alguna cajita de galletitas importadas a cualquier persona que tengan cerca, más allá de su clase social, y miren si las gratifica o no. Mi compromiso como comunicador de valores de marca, es que si tengo que diseñar un paquete de galletitas económico, intentaré gratificar ese momento de compra generando una reacción similar a la que produce comprar la cajita importada. Pero sin mentir o prometer cosas que no tiene el producto, siendo auténticos. Hoy el consumidor exige más que nunca que las marcas sean auténticas; ya no basta con hacer lindos comerciales o estratégicos posicionamientos. La gente pide que las marcas sean creíbles, que hagan algo por su comunidad y que las mimen con diseños atractivos que vistan su casa.

Y no será una sobrepromesa? La gente no pensará que es más caro y no lo compra? Estás seguro? Son preguntas frecuentes que nos hacen…La gente que compra según la marca, ya tiene definida su compra y generalmente el precio no es el primer factor de compra sino las virtudes de su marca, ya sea de producto o de valores emocionales. En este grupo de gente también existen los consumidores impulsivos, los que no tienen una marca definida pero se dejan tentar por los estímulos visuales. Ahora bien, a diferencia de este target, la gente que compra por precio no tiene en absoluto un modelo de compra impulsiva, sino que analiza cada oferta, cada marca y cada oportunidad. O sea que no hay riesgo en absoluto de que no nos vea y compre por "no hablarle a ella".

Definitivamente hay marcas que lo están haciendo y muy bien.En el "mundo light" las marcas pasaron de la restricción al disfrute.No se trata solamente de cuidarse, sino del hecho de disfrutar de algo rico y al mismo tiempo saludable. En esa categoría los códigos visuales cambiaron. En un comienzo se trataban de productos blancos con rayitas plateadas y fotos pequeñas muy poco tentadoras. Ahora son productos más coloridos, con tipografías sueltas y splash de sabor.

Hagamos un mundo más gratificante, al menos desde el simple lugar que ocupamos.
 
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