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Jun 20::2014

BRANDS SPORTS CLUB :: Marketing News Colombia

 
 
En un mundo dinámico y ante tantos estímulos visuales dónde las marcas necesitan diferenciación y llegada a los consumidores, el link con el deporte les permite conectarse con lo más profundo de la pasión y la fidelidad.
Fidelidad hacia los colores de su club, una relación enfermiza y a veces inexplicable pero que difícilmente la vaya a cambiar (se puede cambiar de trabajo, de pareja y hasta de sexo, pero difícilmente de club). Y como las marcas están en un camino inverso al de la pasión por un club, es por eso que necesitan ese vínculo especial que las sostenga y las haga únicas. Las marcas están en un camino inverso ya que es una tarea trabajosa, planeada y difícil mantener la pasión de los consumidores por sus marcas a largo plazo. Si estamos hablando de una marca para la base de la pirámide (sectores con menos recursos), siempre va a haber nuevos competidores más económicos que traccionen la compra y la elección se convierte 100% racional y por conveniencia. Si es una marca premium, por ende de alto precio, no es fácil que el consumidor siga el ritmo de esa marca en forma cotidiana, permanente y única.
 

El Sports Branding crea Brand Fanatics.

Esa es la clave por la cual las marcas deportivas tienen tanto éxito por la relación que tienen con cada uno de sus consumidores o fans que experimentan placer y satisfacción, como así también sentimientos de alegría o emoción que genera efectos a largo plazo. Como el sponsoreo en una camiseta de fútbol, que está comprobado que genera recordación de marca recién al 3er año de su aparición, y es clave para la construcción de marca a futuro.

 

Ante el advenimiento de eventos deportivos claves, como un mundial de fútbol, las marcas no quieren quedar afuera y generan acciones promocionales o ediciones especiales en sus packagings, muchas veces descuidando su capital marcario o no aportando valores positivos a su marca. Algo que me llamó la atención fue ver en los últimos días una marca de ojotas que hizo una edición especial de sus productos con motivos mundialistas, cuando en realidad es el único calzado que no sirve para ningún deporte. O que una marca de cerveza sea sponsor del mundial deportivo y encima en un país con un alto nivel de consumo cervecero también me parece al menos raro.

 

Si hablamos del Branding Personal en el deporte, es indudable que vamos a ver a los deportistas como marcas y los vamos a analizar bajo esos parámetros. El concepto de Personal Branding fue introducido por Tom Peters en su obra "50 claves para hacer de usted una marca" y consiste en ser nuestra propia marca.

En las personalidades, a través de sus posicionamientos se resaltan sus virtudes y los agentes de prensa y consultores tratan de tapar sus aspectos negativos. Como son personas públicas y referentes, no pueden abandonar sus valores ni siquiera afuera de la competencia. Si no, recordemos lo que le sucedió a Michael Phelphs durante unas vacaciones, y después de ser récord en el triunfo de medallas, como así también Tiger Woods que su vida personal lo llevó a que importantes marcas lo abandonaran.

El mundo del Sports Branding generalmente se sostiene por esa rivalidad de dos marcas, de River/Boca, Barçca/Real Madrid o Adidas/Nike, dónde cada marca saca lo mejor de sus posicionamientos para explotarlos al máximo.

Y si lo llevamos al mundo del Personal Branding, también es necesaria esa rivalidad de contrastes, un Messi/Cristiano con sus personalidades, valores y posicionamientos opuestos.

 

Los sponsors oficiales de la selección argentina, aportan entre 1 y 2 millones de pesos por año, y a partir de Junio las marcas que no sean sponsors oficiales, no podrán comunicar sobre la selección. Y ahí es dónde se utilizan otros recursos para no estar ausentes, como ser las acciones promocionales de sorteos para viajar al mundial, los sorteos de camisetas o los packs especiales. En junio comienza la verdadera guerra del Branding para conquistas las mentes de los consumidores.

 

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En principio parecería haber una especie de códigos que nunca fallan a la hora de diseñar marcas relacionadas con el deporte, pero que tampoco genera diferenciación:

 

- Tipografías Sans Serif Italic y Mayúsculas. El Italic es para generar dinamismo y velocidad, mientras que la mayúscula comunica fortaleza y resistencia.

- Escudos. Remiten a los escudos de los clubes de Futbol o Basquet, con cierto grado de abstracción como para que no remita a algún club en especial.

- La Pelota. Ese símbolo tan preciado que hasta logra suplantar a la imagen de producto que tienta en los packs.

- Siluetas de deportistas. Formas o sombras de los deportistas, sin que se vea su cara.

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Parecen elementos básicos como para aferrarse a estos como un "manual de confección de packs deportivos" que te garantice el éxito comercial pero el Branding es mucho más profundo que sólo la utilización de recursos efectistas. Pero basta con ir a un supermercado como para darnos cuenta que el manual básico de Sports Design aún está muy en uso....

 
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