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Oct 07::2013

El branding es el corazón de las marcas :: CARTA DE PUB

 
 
Diego Giaccone es el fundador y presidente de Sure Brandesign, empresa que, a partir del diseño está exponiendo su trabajo a distintas áreas de la comunicación. El fundamento de esta evolución está en el pensamiento del branding, como un corazón desde donde la marca puede actuar en distintos soportes. En conversación con Carta de Publicidad, Giaccone explica el poder del branding.
Diego Giaccone: Hay una gran confusión respecto de qué es branding y qué no, de cuál es la relación entre el branding y las marcas. El branding es como estar en el corazón de las marcas. Para que las marcas puedan expresarse, primero hay que conocer su esencia. Las marcas tienen personalidad como las personas. Las personas van al psicólogo y se conocen, y a las marcas también hay que conocerlas: los valores, el posicionamiento, la personalidad de marca, cómo la ve la gente y no solamente el gerente. Sobre la base de todo eso se arma una personalidad de marca. Y eso es lo que en cada acción necesito que se vea. Entonces, si tengo que hacer una campaña digital o una gráfica o el diseño de una botella, o algo en el retail, sé que si parto desde el corazón de la marca, se verá la personalidad de la marca. Eso es branding. Lo otro son medios, soportes.
 


¿Cuántas personalidades atractivas para una marca puede haber?
Giaccone: Las marcas tienen que tener un valor madre, y las esencias no son muchas: o es rica, saludable o premium, siempre hay un valor que manda sobre los demás, y ese es el diferencial de una marca. Siempre hay que priorizar un aspecto, el atributo diferencial que el otro no puede tener. Cada marca, sobre todo las que no son líderes de la categoría, tiene que encontrar su propio nicho. Por eso, cuando te metés en la esencia de la marca, ahí sacás lo mejor de ella, como con las personas. A las marcas hay que conocerlas, acercarse a ellas y, desde el diseño, tangibilizar sus valores. Tenemos que tratar de que la gente detecte y decodifique esos valores, en un diseño, en una gráfica. Por eso el branding tiene dos grandes campos: los identificadores de marca, que es lo visual, el brand identity y el brand equity. Estamos todo el tiempo tratando de generar conceptos que sean recordables, y luego que se reflejen en lo visible. Que los identificadores de marca sean los mismos en la gráfica que en el supermercado, para que la gente vaya al supermercado y reconozca la etiqueta del vino “de la chapita del sol y la luna”. Eso es lo que se tiene que jugar en la gráfica para que la gente se acuerde de eso, que se unifique todo desde la personalidad de la marca. Esto es lo que hacemos en nuestras cuatro divisiones.

¿Cuáles son esas divisiones?
Giaccone: Este año el estudio cumple ocho años y estamos con las cuatro divisiones: branding es la de siempre pero inauguramos: Branding es la de siempre, Sure digital, Sure Comunicación y Sure 3D. Porque hay marcas que nos vienen a buscar para hacer una botella, para saber qué quiero comunicar en esa botella, o en una gráfica para crear valor de marca, y que sepa qué va a encontrar en el supermercado, se acuerde y lo unifique, y también en digital. Empezamos este año y ya estamos trabajando para varios clientes con esta estructura.

¿Cómo es el trabajo con el cliente en la definición del branding?
Giaccone: Ocurre algo muy particular y es que conocer mucho al cliente, a veces, o el “exceso de profesionalismo” atenta contra la frescura de la marca. Pensar que solo porque tengo experiencia ya sé lo que quiere el cliente y la marca, es el principio del fracaso. Porque perdiste la frescura, la marca va a perder la frescura. Para que una marca esté fresca, que esté actual todo el tiempo, que la gente no la vea desactualizada o fuera de código, el gerente de marketing tiene que estar fresco, y para eso la agencia de branding tiene que estar fresca. Hoy no te garantiza nada tener veinte años de experiencia, lo único que te garantiza es trabajar para esas marcas. Por eso nosotros todo el tiempo estamos viendo cómo desafiar al cliente, sacarlo de lo seguro. Es más fácil presentar lo que el cliente está esperando ver, pero el diseño no es eso, sino desafiar todo el tiempo los límites. Eso es el fresh design. No estamos diseñando para el cliente, sino para el cliente del cliente. La gente en tres segundos tiene que entender una golosina, en nueve segundos una pasta y en dos minutos un vino. El diseño es sorpresa e innovación. Hoy en diseño si sabés cuál es la esencia, sabés hasta dónde podés ir. No debe haber limites en el diseño, en la creatividad; por pensar no hay riesgo. Después hay que cotejarlo, investigarlo. Hay que romper las reglas históricas del diseño que son cautelosas.


 
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