view menu
Nov 15::2013

LA BASE ES DISEÑAR FELICIDAD :: Marketing News Colombia

 
 
No voy a desarrollar el concepto de la base de la pirámide en forma extensiva ya que seguramente, al momento de leer esta nota, tú ya hayas leído excelentes puntos de vista de los diferentes y exitosos columnistas.
Sí tengo la necesidad de resaltar que es un gran desafío para empresarios y comunicadores, que con nuestros pequeños aportes podamos mejorar un poco la calidad de vida de 5 mil millones de personas que buscan incorporarse al mundo del consumo, el 80% de la población mundial.
Lo qué sí voy a debatir en esta nota es sobre nuestra responsabilidad como comunicadores ante la sociedad y hacia este segmento en especial.
Desde mis comienzos en el branding y el diseño, hace más de 20 años, que lucho contra la forma de tratar y ver a este segmento como target.
Las empresas suelen desconsiderar a este público, pensando que es gente que no tiene cultura visual y que piensan de que si una marca está bien presentada y es visualmente atractiva, esta gente la va a rechazar por considerarla fuera de su alcance.

Tener poco nivel económico no significa tener poca cultura visual.
 

Me niego rotundamente a hacer diseños poco elaborados para evitar que sea una "sobrepromesa", según nos dicen en las empresas. Eso es el viejo marketing, el pensar que bajando la calidad visual puedo llegar a esa gente.

Hoy, las empresas y los que hacemos branding debemos saber que cuando la gente de la base de la pirámide accede a nuestros productos, está comprando algo más que un producto. Está comprando desde un lado súper emocional de saber que una empresa o una marca le está hablando a él.

Porqué gritarle con productos con diseño masivo y dónde los elementos básicos se destacan sin sutilezas?

Porqué engañarlos con tamaños inferiores?

Porqué pensar que algo atractivo es restrictivo?

Porqué pensar que no se necesita estrategia para llegar a esta gente?

Porqué no hacerles un mimo y que disfruten con un buen diseño en la mesa familiar?

Porqué no susurrarles y sacarles una sonrisa?

 

"El branding es el canal a través del cual la empresa se presenta ante si misma y ante los diversos mundos exteriores, en todo momento y en todas partes", sostiene Wally Olins en "El libro de las marcas".

 

Yo siempre les digo a mis clientes que imprimir un producto les cuesta lo mismo esté pensado o nó. Entonces porqué no hacer una buena estrategia de Branding para llegar al corazón del consumidor y no sólo al bolsillo que hace que hoy te adquieran pero que mañana te dejen, como pasa con las marcas blancas de los supermercados. Estamos en una caracterización de la modernidad como un "tiempo líquido", como sostiene el sociólogo Zygmunt Bauman, que en su libro Tiempos Líquidos sostiene el tránsito de una modernidad "sólida" a una "líquida", flexible, voluble. Y las empresas no deben ser ajenas a este fenómeno y no deben aferrarse a sus prácticas habituales y estructuradas, sino que deben estar dispuestas a ser flexibles y a cambiar de tácticas. Siempre y cuando respeten su posicionamiento y su identidad de marca.

 

En la crisis del 2001, el líder mundial de cereales se había ido de Argentina y la segunda marca en ventas (empresa Argentina) se encontró que de un año a otro era líder en ventas. Y no estaba preparada, no tenia un plan de marketing vigente, un posicionamiento marcado o diseños elaborados. Entonces tuvimos que ayudar a prepararla para ese nuevo escenario, antes sólo vendía, ahora debía posicionarse como número 1. Lo interesante fue que era muy fuerte en la base de la pirámide y recién se tomó conciencia de hacer un plan de Branding cuando fue líder en ventas. Lo primero que hicimos fue revisar todo su portafolio. Como no tenía submarcas como Kellogs, tuvimos que darle un "carácter de submarca" en su identificación visual y tratamiento de los identificadores como si fueran logos, pero mantener los nombres en castellano, algo reconocido en el segmento. Rediseñamos su personaje, y contrariamente a lo que dirían los libros americanos de las reglas del Branding con respecto a tener pensamiento de líder y subir el target haciendo deportes más extremos o cool, usamos nuestro expertise latino y recomendamos usar siempre el mismo personaje pero haciendo deportes masivos y muy linkeados a los deportes que consume o practica la gente de la base de la pirámide, como fútbol, basquet, patineta o bicicleta.

 

Arcor es el principal elaborador de caramelos del mundo y nació con productos para este segmento. Tuve la suerte de trabajar 6 años en su departamento de diseño y desde un comienzo, y cuando recién ingresaba a Buenos Aires, ya existía esta creencia de valorar a este segmento, sus consumidores. Al diseñar su línea de helados, fue fundamental tener un nivel de calidad o ludicidad propio en toda la línea, valorando a la gente que gasta unos pocos pesos para obtener gratificación.

 

 

TIPS PARA MARKETERS

-       La cultura visual es independiente al nivel socioeconómico

-       No desvalorices a este segmento

-       No dejes de hablarles a tus consumidores del futuro

-       Sé sincero y no trates de engañarlos

-       Sé más emocional que racional aunque no tengan mucho poder adquisitivo

-       Si tenés bien la producción y la distribución, qué esperas para hacer bien la fase del medio, la del branding

-       En 3 años todas las marcas van a tener lindos diseños, tienes que diferenciarte desde el branding.

 
Volver