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Oct 08::2013

¿Cómo atraer al consumidor en las góndolas? :: CARTA DE PUB

 
 
Cuando se habla de punto de venta, generalmente se dice que 2 de 3 compras se deciden en el punto de venta, pero a veces sucede y a veces no tanto.
Si bien la gente termina de definir su compra delante de la góndola, ya cuenta previamente con experiencias vividas y va armando “su mundo de marcas”.
Este mundo de marcas se va contruyendo con los años y con las experiencias que la gente tiene con esas marcas.
Las empresas sueñan con estar presentes dentro de ese mundo de marcas que la gente arma en su mente y en su corazón. Generalmente los consumidores cuentan con una o dos marcas por categoría, no más de eso.
 

En pastas tenés 6 o 7 jugadores fuertes (Molinos, Kraft, Unilever) y cada uno cuenta con identificadores de marca propios. Encontramos una góndola con marcas Rojas, Verdes, Amarillas, Negras o Azules. Entre encontrar una marca y decidir su compra, la gente dedica 9 segundos a elegir su pasta, por eso la simplicidad de códigos de las marcas y la apropiación de un color code que las represente.

En cambio en vinos contamos con más de 50 jugadores en los sectores propios de los supermercados. En vinotecas hay muchos más jugadores, más del doble.
En esta categoría, el 80% son etiquetas blancas, letras serif negras, stamping y con la misma botella. El blanco sigue siendo un color que viste la mesa y brinda imagen de excelente calidad percibida para los compradores de vinos, pero hay marcas que se animan a salir de eso y confían en su producto. En esta categoría, el tiempo de lectura y elección de compra de una marca ronda los 5 minutos, ya que la gente observa, lee sus contraetiquetas, analiza sus maridajes, mira la bodega y su origen, etc.
El público es gente muy variada que convive en la misma góndola. Desde los iniciadores al mundo vino que buscan etiquetas más descontracturadas acordes al mundo de marcas de los que ellos vienen, como la cerveza o los tragos. Trambién se piensa diferente si los vinos son para las mujeres, para compartir con amigos en un asado o para los conocedores que van intercalando varias marcas en su elección según la ocasión, y buscan etiquetas más simples y “menos marketineras” como dicen ellos en los testeos. Como ellos ya saben de esos vinos, no les gusta que las marcas “les quieran vender” desde una etiqueta llamativa.

En la categoría golosinas es más complejo el tiempo de elección de compra ya que es gente de paso y que dedica no más de 3 o 4 segundos por producto. En esta categoría hay muchos jugadores y se trata de diferenciarse a través de colores estridentes, grandes tipografías, personajes o impactantes ilustraciones de producto. Hay que trabajar muy bien los niveles de lectura, ya que es fundamental que en esos 3 segundos la gente vea lo que queremos que vea y nos elija. Si queremos que vea el logo, la foto o los personajes.

 
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