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Oct 09::2013

Brand Histories :: MARKETING NEWS COLOMBIA

 
 
Hace casi 20 años que me recibí de diseñador y 18 años que trabajo en Branding. Y durante todos estos años tuve acceso a muchos libros de branding con casos de EEUU o UK que son muy exitosos pero que difícilmente se puedan aplicar en nuestros mercados.

Ver excelentes casos como Starbucks o MacDonalds es muy aspiracional pero muchas veces nos puede hacer perder el foco de nuestra realidad que es totalmente distinta. Así como “las reglas del Branding” formuladas por los gurúes son muy buenas y profesionales, también pueden tener una visión sesgada de la realidad de esos mercados de dónde provienen y le puede faltar el más grande de los sentidos: el sentido común. Como así también el “sabor local”, tan importante para conocer la realidad del mercado y su gente, que muchas veces no sale de un focus group, o de un escritorio, sino de nuestra experiencia recorriendo ciudades, yendo a diferentes mercados, conociendo los lugares de venta y las historias de las marcas.
 

Si tenemos que desarrollar la estrategia de una marca local y tomamos como guía “las biblias del branding” es muy problable que nos equivoquemos y hagamos un proyecto sin alma, sin historias que contar, sin llegada a la gente. Desde hace 8 años, trabajamos en las estrategias de Branding y Diseño de la exitosa marca argentina Havanna, cuyos productos son exquisitos y son un clásico para los argentinos. Ya cuenta con 180 cafeterías en el mundo.

Si trabajo con Havanna que es 100% argentina y quiero aplicar las estrategias de los libros de estudio no me van a funcionar. Sobretodo porque Havanna es la costumbre argentina de tomar café y Starbucks es la costumbre americana de tomar café. Argentina, Colombia, Italia, España son de la costumbre de sentarse a tomar un café. EEUU, UK, son de la costumbre de llevarse un café. Cuando llegás a “un Havanna” te dirigís hacia una mesa, cuando llegás a “un Starbucks” te vas a la caja. La comunicación en el local debe ser distinta para llegarle a la gente. Con respecto a las historias que las marcas cuentan, volviendo a los ejemplos de afuera, Starbucks apela a la ecología y el cuidado del planeta, MacDonalds a la ayuda social y a la casa Ronald MacDonald.

Havanna estaba muy linkeada al producto, a su sabor único en el mundo, el alfajor, el dulce de leche. Accedimos a estudios y también investigamos en Flickr, Facebook, Twitter y entrevistas para conocer mejor a los consumidores, en forma directa y sin los filtros o restricciones de una investigación.

Así pudimos elaborar conceptos de posicionamiento a través de lo que la gente expresa:

-       GENUINA (100% argentina, clásica, incomparable)

-        CALIDAD MUNDIAL (a través de sus productos con sabor único en el mundo, el dulce de leche, el chocolate, etc.)

-        CONSISTENTE Y DISPONIBLE (Havanna Café)

-        ELABORACIÓN (excelencia)

-        INCOMPARABLE (experiencia propia)

-        SORPRENDENTE (principalmente para los extranjeros)  

 

Al tener los valores de marca, comenzamos a contar historias y a desarrollar los Brand Concepts para Havanna Café desarrollando la idea de “Havanna te inspira”, homenajeando todos esos momentos o creaciones que surgieron en una mesa de café. Grandes temas musicales que surgieron en torno a un café, historias de amor, obras literarias y hasta encuentros de jóvenes con la tecnología tomando un frapée. Y esos grandes momentos (Música, Literatura, Amor y Tecnología) los representamos a través de íconos que le dieron personalidad a la experiencia de marca en los locales.

El Branding es lo que la gente piensa de la marca y nó lo que la empresa piensa de su propia marca.

Anteriormente, las empresas “lanzaban productos” y prevalecía el sector ventas por sobre otras divisiones de la empresa. Luego, en los ’90, con la irrupción del marketing, comenzaron a hacerse investigaciones y a pensar más en los productos y sus marcas. Con la llegada del Branding, hoy las empresas cuidan su portafolio marcario y sus posicionamientos, y en base a eso lanza productos. Saben que el valor máximo de una empresa son sus marcas.

La gran diferencia entre Marketing y Branding es que antes se creaba un producto y después se elegía la marca. Ahora, con el Branding, se trabaja con la marca y luego se estudia que producto puede ser bueno para ella.

Y para eso, la marca debe ser creíble, tener un buen producto y contar buenas historias que lleguen al corazón.

 

TIPS PARA BRAND MANAGERS

-       Sólo una linda etiqueta puede asegurarte sólo una primer venta

-       Una buena estrategia pero sin una buena idea puede quedar en el cajón de tu escritorio

-       Sé consistente con la promesa de la marca y el producto

-       Cuenten historias creíbles que lleguen al corazón

-       No haga sólo estrategias de escritorio

-       Sal y conoce al consumidor

-       Valora el sabor local

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