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Sep 21::2013

El rol estratégico del diseño: clave del management :: BAE

 
 
El análisis de Diego Giaccone*
El diseño es la cara visible de la marca. Es la corporización de los valores de marca. Si tomamos al diseño sólo como la vestimenta gráfica que acompaña al producto, no estamos viendo la oportunidad que tenemos.
A la gente hay que atraerla, mimarla, incentivarla y tenerla en cuenta. Para eso hay que escucharla y también saber adelantarse a lo que estás pidiendo. Los tiempos cambian, las tecnologías también y las marcas muchas veces siguen hablando en el mismo idioma.
Si vemos los Apple Store de París, Londres o Nueva York, podemos darnos cuenta de que el diseño ya no es un nicho sólo para diseñadores. Si no cómo se explica que haya un Apple Store en pleno Covent Garden de cuatro pisos. No creo que sea sólo imagen.
 

El diseño y el branding deben entender las necesidades del negocio de la empresa, corporizar sus valores de marca, ordenar el portfolio de productos y escuchar atentamente al consumidor para poder cumplir o superar las expectativas. Hay que estar muy atentos a lo que pasa en la sociedad de consumo, ya que el diseñador ve cinco libros de diseño por día y diez blogs de tendencias cool, pero la gente, no.

Poder ver las tendencias significa que tu marca nunca va a quedar desactualizada o fuera de onda, pero nunca debe ser algo por ego propio. Debe tener la capacidad de leer al otro. De nada sirve si el mensaje no es entendido o valorado por la gente.

Hay empresas que están perdiendo la oportunidad de generar valor a sus marcas. Imprimir un pack sale lo mismo haciéndolo con un diseño casero o con uno profesional.

Si el gerente de Marketing espera tener tiempo para pensar un diseño él o una estrategia de marca, estamos perdiendo el tiempo ya que un especialista está nueve horas por día pensando en sus marcas. El gerente es el actor fundamental en todo proceso de branding, ya que es el que tiene la idea de negocio y el que convoca y forma el Brand team. Debe lanzar los lineamientos y dejar que cada profesional proponga y trabaje tranquilo en equipo. Cada vez más, las marcas se asocian a gente que piensa distinto, que propone cambios y novedades.

Gola London hizo una edición especial con otro diseñador, con el japonés Tado, y le dio una espectacular dinámica a su marca clásica. Puma hace ediciones especiales también con grandes diseñadores.

Las novedades de diseño pueden ser novedades para situaciones de consumo, muy valoradas por la gente.

Si pensamos que el diseño es pura cosmética estamos perdiendo la gran posibilidad de tener marcas pensadas integralmente. El diseño te propone ideas nuevas de negocio, de exhibición del producto en la góndola, de romper la monotonía de los afiches de via publica, etcétera.

Por eso, es importante que de este rol estratégico se ocupe el que sabe. Hay que dejar que la agencia de branding o diseño piense más allá de lo que a la empresa le gusta; el diseño no es lo que el cliente está esperando ver, es todo lo contrario.

 

* Creador de Sure Brandesign.


 
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