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Sep 12::2013

El Concepto BrandPackaging :: REVISTA INVASIVA

 
 
REPORTAJE DE REVISTA INVASIVA A DIEGO GIACCONE
¿Qué significa “brandpackaging”? Brand en español significa marca y packaging embalaje, ¿juntas forman un nuevo concepto?
El branding es un proceso estratégico de posicionamiento y valorización de marcas. El packaging es un corporizador de los valores de las marcas. El brandpackaging es un proceso centrado en el resultado final, en la necesidad concreta que tienen las empresas al contratarnos. Las empresas buscan lanzar productos que se identifiquen 100% con el posicionamiento deseado, a través de packagings consistentes, creativos, distintos a los de la competencia, con alto destaque en góndola, con excelente calidad percibida y que reflejen los objetivos de marketing.
A través de esta teoría, se desarrollan productos pensados en su entorno, que en góndola el consumidor decodifique los valores de las marcas en 5 segundos, que no necesiten una campaña publicitaria para encontrar el producto en el supermercado. Partiendo de la base que 3 de cada 5 compras se deciden en el punto de venta, es muy importante detectar oportunidades diferenciales para explotarlas en el diseño.
 

El marketing no es sólo teoría y el diseño no es sólo práctica.
La persona de marketing, en este caso mi socio, es importante que cuente con experiencia en el manejo de marcas, en crisis, en las dificultades del proceso de venta, en las diferentes categorías, en investigaciones de mercado, que conozca el mercado local y que entienda el proceso creativo.
El diseñador no sólo debe ver libros de diseño, sino que es importante leer a All Ries, Aaker, entender un brief, una investigación de mercado, pensar creativamente en el posicionamiento deseado, explotar la innovación para la diferenciación de las marcas, como así también ser excelentes diseñadores.

Es bastante reciente el término, ¿no?. ¿Podría decirse que surge a partir de una demanda por parte de los públicos consumidores, de una necesidad de las empresas?

Nosotros trabajamos bajo el concepto del brandpackaging desde hace tres años, desde que se fundó el estudio. Surgió como una premisa del estudio, la de volcar toda nuestra experiencia en el mercado durante más de 15 años trabajando con marcas líderes, a favor de las marcas y nó de un lucimiento personal. Las empresas necesitan una mirada profesional tanto en la parte estratégica como creativa, ante un mercado cada vez más competitivo y cambiante. Ya no basta con saber de marketing y ya no basta con saber de diseño.
Siempre es bueno ser “socios estratégicos” de nuestros clientes, hablando de igual a igual.

¿Cuáles serían los pasos a seguir en el proceso de brandpackaging?

1- Entendimiento del problema a resolver
2- Investigar el mercado y detectar oportunidades estratégicas de la marca
3- Generar una reunión de debrief junto al cliente y definir el posicionamiento deseado
4- Creación de los ejes conceptuales
5- Detectar necesidades de naming y redacción
6- Desarrollar el packaging más pertinente que refleje 100% el posicionamiento deseado con estética diferenciadora
7- Ordenar la arquitectura de marcas del portfolio
8- Intervenir en el proceso de brand comunication, de los mensajes discriminadores en el punto de venta

¿Cómo definís las bases del “pensamiento estratégico”?

Algunas veces escucho decir que la gente de marketing muchas veces es “analfabeta visual” porque nos bochan ideas, y yo pienso que muchas veces los diseñadores somos “analfabetos estratégicos” y no sabemos leer un brief y pensar en lo que somos: comunicadores de los valores de las marcas.
Realmente creen que el cliente quiere que salga la peor idea y la de peor estética?

¿Pensás que los diseñadores ya están poniendo en práctica la aplicación del brandpackaging en los productos o en Argentina aún se trabaja de alguna forma más tradicional?

En argentina se trabaja de una forma más tradicional en la mayoría de los estudios y no veo nuevas propuestas o recambio. El branding tiene cerca de 10 años en la argentina, fruto del desembarco de consultoras internacionales que adquirieron estudios nacionales. Esta disciplina vino a cambiar la forma de trabajar con las marcas, nos trae metodologías de trabajo utilizadas en el primer mundo.
Ahora bien, en estos 10 años no hubo capacitación, ni carreras, ni especializaciones, ni posgrados de branding o pensamiento estratégico para que se pueda ir aprendiendo. Sólo cursos de “teoría del diseño” que separan más a los diseñadores del mercado.
Yo veo que el mercado está dividido entre los estudios clásicos de diseño (nacionales) y las consultoras de marcas internacionales.
Nuestro gran desafío fue ser un estudio 100% nacional, con más de 15 años de conocimiento del mercado y contar con metodología internacional de branding.
Y a la hora de diseñar debemos disfrutar, dibujar, hacer letras, tomar un pincel, hacer un collage en photoshop, etc.
Lo más importante siguen siendo las ideas, sin ellas las estrategias no sirven para nada.

A la hora del diseño estratégico de posicionamiento de una marca, ¿Qué lugar tiene esta nueva especialidad?

Esta especialidad surgió como un desafío personal de no cometer errores que he visto en el mercado.
Hoy, sólo un nombre internacional no alcanza, las compañías las hacen las personas con su conocimiento y experiencia en el mercado local.
El error es pensar que la “división estrategia” comienza su trabajo y a los 3 meses lo pasa a la “división packaging” para que lo diseñe. Es un error trabajar un proceso de revalorización de marca en forma separada y disociada, el marketing debe ser creativo y el diseño estratégico.
El resultado es notable, se crean marcas fuertes, correctamente posicionadas y altamente creativas con destaque en góndola.
Como diseñadores debemos acrecentar la relación de la marca con la gente, nó disociarla.
Para eso debemos detectar los Brand Identities de una marca antes de re-diseñarla. Cuales son los elementos visuales que hacen que un consumidor prefiera esa marca y la elija.
Cambiarle los identificadores a la marca es altamente peligroso.
Pueden aggiornarse todos los elementos de la marca pero nó sus identificadores.

¿Podés nombrar las características básicas de un packaging efectivo?

- - Que responda al brief
- - Que un rediseño no confunda al consumidor habitual
- - Que tenga muy claros los niveles de lectura (qué queremos que se lea primero)
- - Cada categoría tiene su tiempo de lectura para la decisión de compra (pastas 9 segundos, golosinas 3 segundos)
- - Que tenga estética diferenciadora
- - Que sea único y genere devoción

¿A qué te referís con “vivenciar una marca”?

Que la gente debe vivir la experiencia de la marca, en todo sentido.
Tanto en el packaging como en las piezas de POP, en los locales, en las oficinas, en su propia cultura.
La gente adopta marcas que hablan por ella, marcas que llegan al corazón más que a la razón.
Uno habla a través de las marcas que consume.
Si uso Mac quiero que me vean de una forma, si tengo un coche Mercedes Benz de otra forma.
Hoy en el país se está volviendo al consumo de las primeras marcas, ya no es una compra netamente necesaria y racional como en los años post crisis.

¿Cómo ves el futuro de las marcas en Argentina?

Se está trabajando bien. Las grandes empresas valoran los procesos de branding, se invierte en investigaciones de mercado, en nuevos desarrollos, en nuevos sistemas de impresión. Hoy las marcas necesitan diferenciarse y para ello las empresas buscan aliados estratégicos, de consultoría, creativos, de tendencias.
Esta semana fui invitado por una empresa cliente del estudio, a unos workshops creativos para detectar oportunidades e ideas de nuevos productos, junto a asesores de la empresa, gente de desarrollo, de marketing, de diseño, de publicidad. Y la verdad que las empresas a veces necesitan salirse de la vorágine del día a día y pensar en el futuro de sus marcas. Fue muy enriquecedor.

 
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