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Sep 16::2013

Brand Attack :: INFOBRAND

 
 
Diego Giaccone, director de SURe brandesign, compartió con Infobrand las claves de las estrategias visuales para 2009: no hay que abandonar al consumidor.
En épocas difíciles, hay que cuidar el capital marcario, no hay que retroceder casilleros.
En 2001/2002 la gente se volcó a las BBrands o a las WhiteBrands, haciendo disminuir el consumo de las primeras marcas sólo por oferta de precio.
Las segundas marcas lideraron en ventas y las primeras se replegaron con tácticas de menor gramaje.
¿Apagar el motor porque no hay presupuesto? No. Es ahora cuando las marcas deben actualizar sus presentaciones, cuando las compras son más pensadas es posible perder terreno ante marcas 100% racionales y de precio.
 

Identificadores  
Es vital tener claro qué elementos visuales la gente va a reconocer como propios y cuáles hay que potenciar. Trabajar los Brand Identities en busca del objetivo comercial, es lo más delicado de un proceso de rebranding. No se trata de cambiar por cambiar, tampoco de aferrarse a lo que tenés, porque podés quedar lejos de la evolución natural del consumidor.
 
Estética
Hay que apoderarse de los estilos que nos hacen únicos. La estética es uno de los principales factores de satisfacción en el mundo del consumo. Cuando un producto ofrece experiencias únicas que los clientes pueden oir, ver, tocar y sentir; ofrece un valor por el que puede cobrar un precio. Y una marca estéticamente atractiva y diferente permite cobrar precios superiores. Un diseño fuerte y personal tiene mayor impacto en góndola con el mismo número de exposiciones que otras marcas, o consigue el mismo efecto con un número inferior de éstas, ahorrando costos. La estética también da protección contra la competencia: cuanto más intensa y personal sea la estética, más fácil será protegerla.

¿Dificultad?
Daniel Arabia, director de Crossover, cita a Paul Valery: “una dificultad es una luz, una dificultad insuperable es un sol”. ”Lo aferrado al no cambio tiende al estancamiento, a un lento proceso de descomposición, y cuando hablamos de esto, tanto podemos referirnos a ideas, personas o marcas. Una marca viva, crece con estados permanentes de cambios, y es interesante cuando desde el exterior, sean consumidores o situaciones económicas mundiales, las marcas son impulsadas casi sin posibilidad de elección, a tomar actitudes vitales de cambio y adaptación”.

Packaging
En crisis se resiente el pensamiento estratégico y los objetivos a corto plazo llevan a dejar la construcción de marca para épocas mejores. Sin  embargo, cuanto menos cosas se hagan en torno a las marcas, menos valor percibe el consumidor. El packaging es una variable para lograr la atención al momento de la decisión. Un envase que quiebre la inercia en la góndola es un buen camino, con costo relativamente bajo. En recesión es cuando más creatividad hay que inyectar a la marca. Generalmente 3 de cada 5 compras se definen en el punto de venta pero en épocas difíciles son 4 de cada 5 las que se dirimen en el PDV. Si se recortan los presupuestos de publicidad y promociones, el elemento diferenciador es el packaging que está en contacto directo con el consumidor. Y ahí se deben potenciar los valores de marca.
 
Por Diego Giaccone

 
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